Kita sering terus menerus menerima model media sebagai jarum besar atau peluru yang melesat lurus ke target yang pasif tapi sekarang target itu tidak selamanya aktif. Rubin (1994) menyatakan bahwa keaktifan audiens – pilihan secara sengaja yang dilakukan oleh para pengguna konten media untuk memuaskan kebutuhan mereka – adalah konsep inti dari pendekatan uses and gratification. Pendekatan ini melibatkan perubahan fokus dari tujuan komunikator ke tujuan penerima.

Pendekatan uses and gratification pertama kali dijabarkan dalam sebuah artikel oleh Elihu Katz (1959) untuk memberikan respon terhadap penegasan oleh Bernard Berelson (1959) bahwa bidang penelitian komunikasi tampaknya telah mati. Katz menyatakan bahwa bidang yang hampir mati adalah hanyalah komunikasi massa sebagai persuasif. Dia menyatakan bahwa kebanyakan penelitian komunikasi pada waktu itu telah mengarah ke investigasi sebuah pertanyaan “ apa yang media lakukan kepada orang?”

Katz memberikan usulan bahwa bidang tersebut mungkin akan menyelamatkan dirinya dengan berbalik ke pertanyaan “apa yang orang lakukan dengan media?”. Pertanyaan tersebut dibuktikan dengan kajian dari Berelson (1965); “what ‘missing the news paper’ means”; yaitu melakukan wawancara kepada sejumlah orang tentang apa yang mereka rindukan setelah dia melakukan serangan surat kabar selama 2 minggu dan memaksa mereka mencari info yang ada di dalamnya. Ternyata kebanyakan mereka rindu dan merasa kehilangan. Hal ini menunjukkan bahwa orang yang berbeda bisa menggunakan pesan komunikasi yang sama untuk tujuan yang sama.

Pendekatan uses and gratification yang menyatakan bahwa gratifikasi pengguna berbanding lurus dengan penggunaan media. Hal ini terlihat pada kampanye pemilihan, para responden menggunakan media massa dengan berbagi tujuan, antara lain :

Penggunaan literature telah menyediakan beberapa jalan untuk membagi khalayak berdasarkan kebutuhan dan gratifikasi.

Kemunculan teknologi baru seperti TV kabel, kaset video dan komputer sebagai alat komunikasi ternyata mempengaruhi keaktifan khalayak. Hal ini terlihat dengan kesempatan fleksibel khalayak terhadap penentuan konten yang mereka inginkan. TV kabel menyediakan tontonan hingga 100 saluran. Kaset video memberikan kesempatan untuk meyimpan konten yang bosa dinikmati berkali-kali. Komunikasi lewat komputer, awalnya dari rangking terbawah hingga menduduki posisi tertinggi karena konektivitasnya.

Melihat bahwa khalayak mulai aktif dalam menggunakan media massa, baik saat memproses pesan yang didapat atau menjadikannya sebagai tempat relaksasi, memberikan kosekuensi terhadap dampak media. Salah satunya efek kultivasi. Tipe efek media ini nantinya hanya akan muncul ketika anggota khalayak menonton TV untuk pengalihan atau pelarian.

Fokus terbaru dari penggunaan media terhadap kebutuhan tertentu adalah menghilangkan rasa kesepian. TV menjadi lebih dari sebuah alat komunikasi tapi juga menjadi “teman” disaat kesepian.

Dalam hal ini, para pembuat film lebih bisa memahami kenapa orang menonoton film, dengan konten kekerasan dan pembunuhan misalnya, dengan mengacu pada klasifikasi kebutuhan individu khalayak.

Pendekatan ini mengingatkan kita bahwa khalayak telah aktif dan ini secara signifikan akan mempengaruhi pada dampak-dampak media. Dengan kata lain perkembangan informasi dimasa dapan bisa saja akan selalu mengikuti kebutuhan individu khalayak dalam menggunakan media massa dengan tujuan yang berbeda-beda.