KETERLIBATAN POLITIK DAN PENGGUNAAN MEDIA (Analisis Iklan Politik Partai Nasional Demokrat)  

Posted by Ayub Wahyudi in


KETERLIBATAN POLITIK DAN PENGGUNAAN MEDIA1
(Analisis Iklan Politik Partai Nasional Demokrat)
Ayub Wahyudi/2090000122

Abatrak
“Kajian dampak media sangat luas tatanannya. Salah satu yang menjadi bahan kajian adalah keterlibatan politik dan penggunaan media. Untuk dapat mengkaji kedua wacana tersebut kita harus dapat memahami konsep dan istilah dari kedua wacana diatas. Iklan politik adalah subjek kajian yang dapat menjelaskan kedua wacana. Seperti halnya iklan biasa iklan politik berusaha menyebarkan ideologi sebuah institusi, seperti institusi politik, baik berupa partai maupun tidak. Partai NasDem juga tidak lepas menggunakan iklan untuk menyebarkan ideologi menggunakan berbagai aspek. Dan untuk mengkaji iklan politik dari partai nasdem penjelasan tentang teori perubahan sikap dan teori penguatan dapat menjelaskan dan mungkin bisa meramalkan apakah iklan politik ini mempunyai dampak terhadap khalayak.

Kata kunci: Keterlibatan politik, penggunaan media, Iklan politik, Parta NasDem, Teori prubahan sikap, teori penguatan.

Pendahuluan
Mengkaji dampak media dalam tatanan makro mau tidak mau harus mengacu pada tatanan mikro. Hal ini terkait dengan pemahaan bahwa Media massa mempunyai dampak yang berbeda pada setiap individu. Dampak dampak dapat terjadi pada wilayah kognitif, afektif dan behaviorial. Pada pembahasan Iklan politik, jenis konten media massa ini dianggap sebagai bukti nyata yang lengkap dari kajian dampak media. Bukan hanya karena melihat apa dampaknya kepada individu tapi juga kapan dampak itu bisa dilihat.
“the democratic citizen is supposed to be interested in public affair, but even during a presidential campaign—presumably the high point of [political intensity—not every citizen is interested”
–Berelson, Lazarfeld, & McPhee ( 1954, p.24)
Partisipasi politik adalah fenomena sosial politik yang dialami oleh masyarakat. Dalam negara demokrasi seperti Indonesia, partisipasi politik dapat dilihat pada Pemilihan umum; presiden, kepala daerah ataupun legislatif. Penggunaan media oleh partai politik menunjukkan keterlibatan politik dalam media dan dampaknya dapat dilihat dengan cara mengetahui siapa yang mendapat suara terbanyak. Dengan kata lain, setiap iklan politik betujuan untuk mengubah kesadaran publik terhadap pandangan politik mereka, yaitu siapa yang akan mereka pilih; partai atau kandidat pemilihan. Akan tetapi, apakah semua iklan politik seperti demikian.
Iklan politik adalah iklan yang dibuat oleh institusi politik, salah satunya partai politik. Iklan politik dapat dianggap sebagai sebuah pengunaan media yang menunjukkan keterlibatan politik dalam media massa. Salah satu partai politik yang sedang maraknya menggunakan iklan politik adalah Partai Nasional Demokrat (NasDem) yang dipimpin oleh Surya Paloh. Beliau merupakan pemilik MNC Group. Pada awalnya NasDem adalah sebuah Organisasi Massa yang kemudian berubah menjadi Partai politik, meskipun ormasnya masih ada. Perkembangan ini juga mempengaruhi iklan yang ditampilkan. Iklan politik mulai ditampilkan setelah Partai NasDem didirikan. Akan tetapi iklan politik ini mempunyai perbedaan dengan iklan politik lainnya dan itulah yang akan dianalisis dalam penulisan ini. Ingin melihat dampak iklan politik ini pada masyarakat dengan menggunakan teori-teori dampak media massa.
Keterlibatan Politik dan Penggunaan Media3
Bagi para sarjana komunikasi massa, mereka melakukan investigasi pada dampak penggunaan media dalam keterlibatan politik, berharap untuk menemukan apa peran media terhadap pandangan khalayak terhadap dunia politik. Akan tetapi kedua konsep tersebut menjadi wacana bukan tanpa alasan.
keterlibatan politik pada awalnya mendapatkan tantangan secara kontekstual, khususnya pada kata “keterlibatan”, karena keterlibatan merupakan konsep yang sangat luas. Semua khalayak secara individu bisa saja terlibat, baik secara kognitif,afektif dan behaviroal, dan itu tergantung dari mana kita melihat rujukan ini. Kemunculan Keterlibatan Politik menjadi sesuatu yang membantu kajian dampak media. Hal ini disebabkan karena wacana politik ternyata lebih spesific dan lebih sederhana. Konsep ini oleh Zaller (1992):
“...extended the concept to its limit by suggesting that awareness is a more useful construct, one that 'denotes intellectual or cognitive response with public affair'...”
keterlibatan politik menjadi fenomena nyata tentang bagaimana manusia merespon secara sadar dalam bentuk tatanan kognitif dan intelektual terhadap sebuah isu. Hal ini dapat dijadikan sebuah wacana dalam kajian dampak media, untuk melihat sebear apa efektifitas dampak media itu sendiri terhadap masyarakat. Sedangkan penggunaan media mempunyai kendala dalam pada defenisi istilah “penggunaan”. Penggunaan, secara sederhana diartikan sebagai Paparan, akan tetapi ada juga yang mendefenisikannya sebagai perhatian. Manapun yang digunakan pemahaman yang ada pada istilah penggunaan tetap dapat dipahami tentang bagaimana media memaparkan sebuah konten yang dapat menarik perhatian khalayak. Dengan demikian kedua konsep dapat kita hubungkan.
Analisis Iklan Politik NasDem
Partai NasDem adalah salah satu partai baru yang dideklarasikan pada 26 Juli 2011 di Hotel Mercure, Ancol, Jakarta Utara4. Pendirinya adalah Surya Paloh, Pemilik MNC group. Porpol ini memiliki tujuan untuk melakukan “Restorasi: mengubah kepura-puraan menjadi keterusterangan”. Apa yang kontroversial dari berdirinya partai ini adalah sebagian besarnya berasal dari ormas yang mempunyai nama yang sama. Tidak hanya itu, pendirinya juga orang yang sama dan tujuan yang sama. Meskipun ada isu yang mengatakan bahwa Surya Paloh menjilat ludah sendiri—hal ini terkait dengan ucapan beliau bahwa Ormas Nasdem tidak akan menjadi Parpol—akan tetapi hal itu tidak benar karena Ormas NasDem masih tetap ada. Maka dari itu secara formal ucapan Surya Paloh benar karena ormas nasdem masih berdiri dan tidak berubah menjadi parpol.
Sejak berdiri, partai politik ini telah menciptakan beberapa macam iklan. Akan tetapi kita hanya butuh satu iklan yang akan di analisa. Yaitu iklan yang berdurasi selama 30 detik yang diawali dengan argumen bagaimana seharusnya hukum dijalankan dan ditutup dengan tagline partai nasdem. Inilah narasi iklan tersebut.

“ Hukum itu seharusnya buta. Tidak memandang orang itu kaya ataupun miskin. Tidak peduli orang itu kuat araupun lemah. Mari lakukan perubahan bersama partai NasDem, gerakan perubahan. Wujudkan keadilan untuk semua. Menyongsong Indonesia lebih baik. PARTAI NASDEM, GERAKAN PERUBAHAN.”
Dalam iklan tersebut kalimat “Partai Nasdem, Gerakan Perubahan” diulang dua kali. Hal ini menunjukkan bahwa kalimat ini menjadi tagline iklan tersebut. Sebagai iklan politik, konten ini mengandung sebuah pesan yang ingin disampaikan pada khalayak. Kita akan mengkaji iklan politik ini untuk melihat keterlibatan politik dan penggunaan media sebagai dampak dari media massa.
  1. Teori perubahan sikap5
Teori merupakan hasil dari penelitian Carl Hovland yang menunjukkan bahwa media tidak mempunyai banyak pengaruh atau dampak terhadap khalayak. Teori ini merupakan teori era dampak terbatas. Teori mengatakan bahwa ternyata setiap individu khalayak mempunyai proses untuk menyaring informasi yang mereka terima, proses ini disebut dengan proses selektif. Ketiga proses selektif tersebut adalah paparan selektif, ingatan selektif dan persepsi selektif. Jika sebuah teks media dapat mengatasi ketiga proses ini maka bisa dipastikan individu yang terkena paparan media akan merubah sikapnya bisa menjadi mendukung atau sebaliknya. Dengan kata lain, iklan politik pasti akan berdampak optimal pada mereka yang telah mendukung dan mempunyai kepercayaan terhadap parpol nasdem.
Ketika kita berbicara apakah iklan politik ini akan efektif, maka yang kita lihat hanyalah iklan politik ini berusaha memanfaatkan kontroversi parpol NasDem yang akan merambah pada wilayah paparan selektif dan selektif memory. Akan tetapi itu hanya sebatas pada menarik perhatian khalayak untuk menonton. JiKa itu dihitung sebagai dampak maka iklan ini dinyatakan berhasil dan memang itu yang diinginkan oleh Parpol Nasdem dari iklan politik ini.
  1. Teori penguatan6
Teori ini berasal dari Joseph Klapper. Teori menyatakan bahwa ada atau tidaknya dampak pada khalayak tidak hanya ditentukan oleh media sendiri tapi juga ditentukan oleh variabel lain yang menjadi perantara. Lanjutnya lagi, bahwa khalayak itu tidak mudah dirayu dan keras kepala. Maka dari itu ada sesuatu yang akhirnya membuat khalayak menjadi terpengaruh.
Iklam politik nasdem sebenarnya ada berbagai macam versi dan itu menunjukkan berbagai macam aspek sosial politik yang melenceng di Indonesia dan harus diubah sebagaimana seharunya, iklan yang ditampilkan pada kajian ini mengambil aspek hukum, sehingga mungkin saja, mereka yang pernah memiliki masalah pada aspek hukum akan tergugah Pemanfaatan aspek ini dapat dianggap sebagai variabel perantara yang dapat menambah dampak yang akan diterima oleh khalayak.
Kesimpulan
Keterlibatan politik harus dipahami dengan defenisi sejauh apa kesadaran khalayak terhadap pandangan dunia politiknya dan penggunaan media dipahami sebagai paparan yang diterima oleh media terhadap informasi yang diterima oleh khlayak. Kedua konsep ini menjadi wacana yang paling mudah dikaji dalam tatanan dampak media karena hasilnya dapatnya terlihat jelas dan kapan hasilnya dapat terlihat. Iklan politik adalah salah satu teks media yang dapat menjelaskan kedua wacana diatas.
Iklan politik tidak jauh berbeda dengan iklan biasa hanya saja terkadang apa yang disajian adalah sebuah ideologi dari partai politik tertentu dan itu terlihat pada masa kampanye. Demikian juga pada iklan politik Nasional Demokrat. Iklan ini adalah hasil dari bentukan ideologi partai yang disajikan pada media kepada khalayak untuk dikonsumsi. Menurut teori perubahan sikap, iklan ini tidak dapat mempengaruhi khalayak karena tidak lolos seleksi paparan, ingatan dan persepsi yang merupak proses seleksi khalyak terhadap sebuah informasi. Sedangkan menurut teori penguatan, teori mungkin berhasil memberi dampak kepada khalayak karena memanfaatkan aspek-aspek sosial politik, seperti hukum. Degnan kata lain. Iklan politik dapat mewakili kedua wacana karena dapat membuktikan adanya keterlibatan politik dan penggunaan media meskipun hasilnya harus ditunggu pada pemilu 2014 nanti.
DAFTAR PUSTAKA
  1. Hollander, Barry A. (2006). Media Use and Political Involvement. In R. W. Preiss, B. M. Allen, & N. Burrell (Eds), Media effects research: Advances through meta-analysis. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
  2. Morissan, dkk.(2010), Teori Komunikasi Massa, Bogor: Ghalia Indonesia.

DAFTAR RUJUKAN

1Makalah Tugas Presentasi Mata Kuliah: Kajian Dampak Media. Bahan Referensi Utama: Hollander, Barry A. (2006). Media Use and Political Involvement. In R. W. Preiss, B. M. Allen, & N. Burrell (Eds), Media effects research: Advances through meta-analysis. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
2Mahasiwa Kajian Media, Ilmu Komunikasi, Univ. Paramadina. 2009
3 Hollander, Barry A., Media Use and Political Involvement. In R. W. Preiss, B. M. Allen, & N. Burrell (Eds), Media effects research: Advances through meta-analysis. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2006, hlm 377-389
5 Morissan, dkk., Teori Komunikasi Massa, Bogor: Ghalia Indonesia, 2010, Hlm. 70-74
6 Ibid. hlm 74-76

download di:
http://www.scribd.com/doc/92053184?secret_password=28mapx344b1tlhnqu1on

This entry was posted at 5/02/2012 02:22:00 PM and is filed under . You can follow any responses to this entry through the comments feed .

0 komentar

Posting Komentar

<< Posting Lebih Baru
Posting Lama >>